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Google 避免歐盟反壟斷法裁罰，在 Local SERP 中添加競爭對手連結
其實從 2019 年 4 月開始，Google 就已經在德國試驗新的 Local SERP，在當就已經改善了查詢結果，在許多精選摘要結果中，加入其他競爭對手的連結。而在最近，這項新功能陸續應用到其他國家的 Google 搜尋結果當中。
用 AI 摘要這篇文章：
Google 為了回應歐盟《數位市場法》（DMA）的公平競爭要求，從 2024 年起大幅調整了歐洲地區的本地搜尋結果（Local SERP），移除可直接點擊的 Google Maps 連結，並加入競爭對手的服務連結。截至 2026 年 5 月，歐盟執委會仍認為 Google 的調整不夠到位，正在準備 DMA 架構下最高金額的裁罰。
如果你是台灣的網站經營者或 SEO 從業人員，理解這段監管脈絡很重要，因為「公平排名」的要求正在從歐洲向外擴散，遲早會影響全球搜尋生態，包含台灣。
目錄
Google 在歐盟累計被罰了多少？從反壟斷到 DMA
Google 與歐盟的競爭法爭議已持續超過 15 年。以下是三筆最重大的傳統反壟斷裁罰：
- 2017 年 Google Shopping 案：歐盟執委會認定 Google 在搜尋結果中偏袒自家比價服務，裁罰 24.2 億歐元。Google 上訴至欧盟普通法院及欧洲法院，2024 年 9 月終審敗訴確定。（證據等級：A1，來源：歐盟執委會新聞稿）
- 2018 年 Android 案：Google 要求手機製造商綁定安裝 Google 搜尋和 Chrome 才能使用 Google Play 商店，裁罰 43.4 億歐元，是史上最高反壟斷罰鍰。（證據等級：A1，來源：歐盟執委會決議書）
- 2019 年 AdSense 案：Google 限制合作網站顯示競爭對手的搜尋廣告，裁罰 14.9 億歐元。不過 2024 年 10 月，欧盟普通法院撤銷了這筆罰鍰。（證據等級：A1，來源：歐盟執委會新聞稿）
三案合計超過 82 億歐元。但傳統反壟斷訴訟曠日廢時，Google Shopping 案從 2017 年開罰到 2024 年才定讞，中間花了七年。歐盟因此轉向「事先設規則」的路線，推動了《數位市場法》。
2025 年 9 月，歐盟再以廣告技術（adtech）自我偏好為由，裁罰 Google 29.5 億歐元。至此，Google 在歐盟的累計競爭法罰鍰已超過 111 億歐元。（證據等級：A1，來源：Reuters 報導）
什麼是 Local SERP？為什麼成為改革焦點
Local SERP（Local Search Engine Results Page）是指使用者在 Google 搜尋帶有地理意圖的關鍵字時，所看到的搜尋結果頁面。例如搜尋「restaurant near me」「台北 咖啡廳」「附近 汽車維修」時，頁面上方出現的地圖區塊、商家列表和評價資訊，都屬於 Local SERP 的範圍。
問題在於，過去 Google 在這個區塊中幾乎只顯示 Google Maps 和 Google 商家檔案的資訊。當使用者點擊地圖，會直接進入 Google Maps；當使用者點擊商家，看到的是 Google 商家檔案頁面。這讓 TripAdvisor、Yelp、Booking.com 等競爭對手幾乎無法在同一個版面上獲得曝光。
歐盟認為這是典型的「自我偏好」（self-preferencing）：Google 利用搜尋引擎的壟斷地位，把使用者導向自家的地圖和商家服務，排擠了競爭對手。
Google 在歐洲做了哪些 Local SERP 調整
Google 的回應分為三個階段：
第一階段：德國試驗（2019 年 4 月起）
Google 首先在德國測試新的 Local SERP 格式。在搜尋結果中加入「Find results on」區塊，顯示來自 TripAdvisor、Yelp 等競爭對手的連結。同時在精選摘要（Featured Snippet）中也加入第三方來源的連結。
第二階段：擴展至全歐洲（2019 至 2020 年）
新的 Local SERP 格式陸續推展到英國、法國、西班牙、比利時、希臘等國。台灣使用者可以透過 VPN 連線到德國或其他歐盟國家，實際搜尋「restaurant near me」觀察差異。
第三階段：DMA 合規調整（2024 年至今）
2024 年 3 月 DMA 正式對指定「守門人」（gatekeeper）生效後，Google 進行了更大規模的調整：
- 移除可點擊地圖：歐洲使用者在 Google 搜尋時，地圖區塊不再可以點擊進入 Google Maps，必須另外開啟 Google Maps 進行搜尋。
- 移除導航 Tab：搜尋結果頁面上方的「Maps」分頁標籤被移除。
- 資料分享限制：Google 各項服務（如 YouTube、Google Maps）之間的資料共享需要使用者明確同意。
- 加入更多第三方連結：搜尋結果中明確標示來自競爭對手的服務選項。
（證據等級：A2，來源：Uberall DMA 變更說明、Google 官方合規報告）
歐盟為什麼還是不滿意：2025-2026 最新進展
2025 年 3 月 19 日，歐盟執委會發布初步調查結果，認定 Google 仍然違反 DMA 第 6(5) 條的規定。執委會指出，Google 在搜尋結果中給予自家服務（Google Shopping、Google Flights、Google Hotels 等）更突出的排版位置和更豐富的視覺格式，構成不當的自我偏好。（證據等級：A1，來源：TechCrunch 報導、歐盟執委會新聞稿）
Google 在 2025 年 10 月提出新的補救方案，包含設計專屬的搜尋框和顯示方式調整，但歐盟認為這些變更仍不足以達到公平競爭的要求。
截至 2026 年 5 月，根據德國《商報》（Handelsblatt）報導並經 Reuters 證實，歐盟正在準備 DMA 架構下金額最高的裁罰，罰鍰規模為「高三位數百萬歐元」（high triple-digit million euro），超過 2025 年對 Apple 開出的 5 億歐元罰鍰。預計在 2026 年夏季休會前公布。（證據等級：B1，來源：Reuters 引述 Handelsblatt）
同時，歐盟還有兩項平行調查正在進行：一項針對 Google 在搜尋結果中貶低新聞出版商的排名，另一項調查 Google 使用網站出版商內容訓練 AI 產品是否損害競爭對手。此外，Google 的 AI Overviews 功能（使用自家 Gemini 模型生成搜尋摘要）也被質疑是新型態的自我偏好。
| 時間 | 事件 | 金額或影響 |
|---|---|---|
| 2017 年 6 月 | Google Shopping 反壟斷裁罰 | 24.2 億歐元 |
| 2018 年 7 月 | Android 反壟斷裁罰 | 43.4 億歐元 |
| 2019 年 3 月 | AdSense 反壟斷裁罰（後被法院撤銷） | 14.9 億歐元 |
| 2019 年 4 月 | 德國開始 Local SERP 試驗 | 首次加入競爭對手連結 |
| 2022 年 | 歐盟通過《數位市場法》（DMA） | 建立守門人事前規範架構 |
| 2024 年 3 月 | DMA 對指定守門人生效 | Google 須遵守公平排名義務 |
| 2025 年 3 月 | 歐盟發布 DMA 初步違規認定 | Google Search 自我偏好 |
| 2025 年 9 月 | Adtech 反壟斷裁罰 | 29.5 億歐元 |
| 2026 年 5 月 | 歐盟擬開出 DMA 最高罰鍰 | 高三位數百萬歐元（預計） |
如何從台灣觀察歐洲版 Google 搜尋結果
如果你想親自比較台灣版和歐洲版的搜尋結果差異，可以按照以下步驟操作：
- 選擇 VPN 服務並連線到歐盟國家：推薦使用 ExpressVPN 或 Surfshark，連線到德國或法國節點。選擇德國的好處是 Google 最早在德國測試新格式，變化最明顯。
- 搜尋帶有本地意圖的關鍵字：試著搜尋「restaurant near me」「hotel near me」「pizza near me」等關鍵字。你也可以用德文搜尋「Restaurant in der Nähe」獲得更貼近當地使用者體驗的結果。
- 對照台灣版搜尋結果：斷開 VPN，用相同關鍵字再搜尋一次。注意觀察地圖區塊是否可直接點擊、是否有「Find results on」區塊、以及商家列表的呈現方式有何不同。
需要注意，VPN 觀察到的結果會受到個人化搜尋和地理位置影響，建議使用無痕模式並清除瀏覽器 cookie 來取得更客觀的比較。
這些變化對台灣網站經營者的啟示
雖然 DMA 目前只適用於歐洲經濟區（EEA），但「公平排名」的監管邏輯正在全球擴散。以下幾個方向值得台灣經營者關注：
不要把所有流量押在單一平台
如果你的商家流量主要來自 Google 商家檔案或 Google Maps，一旦台灣也實施類似規範，你的曝光可能被重新分配。建議同步經營 Facebook 粉絲專頁、Apple Maps、LINE 熱點等本地商家平台。做好 網站頁面 SEO 優化，讓自己的網站也能直接獲得搜尋流量。
重視結構化資料和商家資訊
不論在哪個平台，完整的商家資訊（名稱、地址、電話、營業時間、照片、顧客評論）都能提升曝光機會。使用 結構化資料測試工具 確保你的網站正確標記了 LocalBusiness 結構化資料，讓搜尋引擎更容易理解你的商家資訊。
持續關注監管動態
美國司法部在 2024 年也針對 Google 搜尋壟斷案做出不利裁決，英國競爭與市場管理局（CMA）對 Google 的調查也在進行中。亞太地區雖然進展較慢，但日本和韓國已有類似的數位平台監管討論。這些趨勢最終可能影響 Google 在各國的搜尋結果呈現方式。
強化網站基礎體質
當第三方平台在搜尋結果中獲得更多曝光時，你的網站本身的速度和可靠性就更加重要。選擇穩定的主機環境（參考 WordPress 虛擬主機推薦），啟用 Cloudflare CDN 加速，並確保網站安全。網站載入速度直接影響使用者體驗和 SEO 排名，使用 網站速度測試工具 定期檢查。
適合誰關心這個議題
- 本地商家和連鎖品牌：如果你依賴 Google 商家檔案吸引來客，了解 SERP 排版邏輯的變化有助於提前調整曝光策略。
- SEO 從業人員：公平排名的監管要求正在改變 SERP 的版面配置，理解 DMA 的運作邏輯能幫助你更準確地預測未來趨勢。
- 跨境電商經營者：如果你的網站同時經營歐洲市場，這些變化已經直接影響你在歐洲的搜尋曝光。
如果你只是一般使用者，這些變化目前只影響歐洲地區的搜尋體驗，台灣的 Google 搜尋結果尚未出現相同調整。
下一步可以做的事
- 檢查你的 Google 商家檔案完整性：登入 Google 商家檔案後台，確認名稱、地址、電話、營業時間、照片和服務項目都是最新資訊。預期結果：商家在搜尋結果中的資訊正確且完整。
- 安裝 WordPress SEO 外掛並設定結構化資料：使用 WordPress SEO 外掛 為網站加入 LocalBusiness 結構化資料標記。預期結果：搜尋引擎能正確解讀你的商家資訊。
- 用 VPN 實際比較一次歐洲版搜尋結果：連線到德國，搜尋你的產業關鍵字加「near me」，觀察第三方平台連結的呈現方式。預期結果：理解未來可能出現在台灣的 SERP 變化方向。
常見問題
Google 在歐洲的 Local SERP 具體改了什麼？
主要有三個變化：地圖區塊不再可直接點擊進入 Google Maps、搜尋結果中加入「Find results on」區塊顯示競爭對手連結、以及 Google 各服務間的資料共享需要使用者明確同意。
台灣的 Google 搜尋結果會受到影響嗎？
截至 2026 年 5 月，台灣的 Google 搜尋結果尚未出現相同的調整。DMA 的適用範圍限於歐洲經濟區。但公平排名的監管邏輯正在全球擴散，未來台灣是否跟進，取決於本地監管機關的態度。
Google 在歐盟累計被罰了多少錢？
傳統反壟斷罰鍰合計超過 111 億歐元（含 2025 年 29.5 億歐元的 adtech 裁罰）。2026 年預計再加上的 DMA 罰鍰，金額可能在數億歐元等級。
什麼是歐盟《數位市場法》（DMA）？
DMA 是歐盟 2022 年通過的法規，針對被指定為「守門人」的大型科技平台（包含 Google、Apple、Meta、Amazon 等），要求其不得在自家平台上偏袒自家服務，必須公平對待第三方競爭者。DMA 採取「事前設規則」的方式，不同於傳統反壟斷法的「事後究責」。
SEO 從業人員應該如何因應？
三個方向：不要依賴單一平台的流量，同步經營多個商家平台；確保網站的結構化資料標記正確且完整；持續關注各國監管動態，特別是日本、韓國等亞太市場的數位平台監管進展。
