Dan Koe 說網紅已死：AI 創作者該怎麼選護城河

用 AI 摘要這篇文章：

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擁有 145 萬 YouTube 訂閱的創作者 Dan Koe，在台北時間 10 月 21 日凌晨於 X 發表長文《The influencer is dead. The Age of Experience is here.》（網紅已死，體驗時代來了），10 月 26 日凌晨再上傳同主題的 26 分 44 秒影片，影片五天內累積超過 11 萬次觀看。截至 10 月 31 日凌晨，長文貼文已有超過 6,400 個讚與 215 則回覆。長文最有力的一句話是一個時限：他呼籲讀者把握未來 12 個月，因為任何人都能用 AI 在 10 秒內生成 1,500 個字，所以個人的觀點與經歷會成為最後的護城河。

把長文與影片完整讀完、再對照官方與第三方資料後，可以先給結論：這是一篇零統計、全軼事的宣稱。長文全文沒有出現任何一個以美元標示的金額，唯一的百分比來自他自己 2019 年舊貼文開頭的「99%」；26 分鐘影片的逐字稿裡，同樣找不到任何一份調查或研究。產業資料也不支持「網紅正在消失」：Goldman Sachs 估計創作者人數未來五年以每年 10% 到 20% 複合成長。真正值得停下來看的，是兩個互相競爭的答案：Dan Koe 說 AI 時代的護城河是個人觀點，Fortune 上另一位同樣宣稱「AI 殺死了網紅」的作者，答案卻是專業可信度。

他把創作者分成三種，只把未來留給其中一種

這篇長文與影片的論證骨架，是把社群上的創作者分成三種：網紅（influencer）、個人品牌（personal brand）與手藝人（artisan）。判斷的標準他用一個有意思的說法：差別在於「是什麼擁有你」，也就是你發文到底是為了什麼。

網紅為注意力本身發文，內容要「被看完就被忘掉」，他用 cheap dopamine（廉價多巴胺）形容，還加了一個有點反直覺的註解：這種內容對思考能力的傷害比 AI 更大，因為跟 AI 對話至少有連貫的思路，還可能教你新東西。個人品牌每則貼文都通往課程、模板或方案，他認為比網紅好，但本質還是在做轉換。手藝人則用社群媒體養一套比演算法活得久的作品，像書、研究或作品集這種會留下來的東西，他舉的例子是 James Clear、Jordan Peterson 這類靠書籍、研究與思想累積出地位的人，甚至回頭引用羅馬皇帝 Marcus Aurelius。

長文結尾的一句話把三種人收得很乾淨：「The influencer optimizes for attention. The personal brand optimizes for conversions. The artisan builds a body of work, one idea and one project at a time, and lets social media pay for it.」（網紅為注意力最佳化，個人品牌為轉換最佳化，手藝人一次一個點子、一次一個專案地累積作品，讓社群媒體為這套作品付錢。）

AI 在這套論述裡扮演推力。他寫道「The ultimate moat, or the final competitive edge worth paying for, in my opinion, is an opinion」（終極的護城河、值得付費的最後競爭優勢，就是觀點），理由是「anyone can generate 1500 nice sounding words in 10 seconds with AI」。當通用內容的產能趨近無限，聽起來漂亮的字句不再稀缺，只有從你自己的經歷長出來的觀點沒辦法被複製。這也是他把標題下的時代叫做「體驗時代」的原因：內容的價值來源要從資訊移回經歷。

一篇零統計的長文，百萬美元的例子連名字都沒有

先交代這 26 分鐘影片與長文的關係：兩者內容高度重疊，同樣的媽媽案例、同樣的三分法、同樣的結尾句，所以接下來的查核對長文與影片一體適用。

長文的開頭很有畫面：「There isn’t a day that goes by where I don’t see a non-technical mom in her 40s clear a million-dollar launch with a simple digital product.」（我幾乎每天都看到一位不懂技術、四十多歲的媽媽，用一個簡單的數位產品做出百萬美元發售。）這位媽媽是全文最重要的證據，但沒有名字、沒有連結。他在影片裡甚至自己說了：「I forget her name and she’s not 40 years old」（我忘了她叫什麼，而且她不是四十歲）。

公開資料裡狀況最接近的，是創作者 Jessi Jean 的 30 天說話挑戰：對著手機鏡頭講話，把日常想法變成內容。新聞台 NewsNation 在 6 月 14 日的晨間新聞報導，她的帳號今年稍早追蹤者還很少，現在超過 30 萬；主播的說法是「她自己說營收超過 120 萬美元」。注意「自己說」三個字的分量：營收數字是受訪者自報，沒有獨立查證，而且也無法確定她就是 Dan Koe 指的對象。

另一個他反覆使用的證據倒是部分屬實。他在長文裡說，2019 年一篇以「how to get ahead of 99% of people」開頭的舊貼文，幾年後做成影片成為他表現最好的作品，之後 Mark Manson 與 Alex Hormozi 也做了「同名」影片。用 YouTube 頁面逐一核對：他自己那支 2022 年 12 月的影片目前 174 萬觀看，Hormozi 2023 年 7 月的影片主標相同、182 萬觀看；但 Mark Manson 2023 年 3 月那支的標題是「Forget Monk Mode. Here’s How to Actually Beat 99% of People」，標題相近，並非同名。這個例子能證明的是同一個題目由不同人講、各有各的觀眾，離「網紅已死」還很遠。

還有兩個背景值得知道。一個是「死亡」已經是他的固定句式：2024 年 10 月的 The Death Of The Personal Brand（至今 57 萬觀看）、2025 年 2 月的 The creator economy is dying thanks to AI（16 萬）、2025 年 9 月的 The Death Of Social Media（25 萬），到這次的 The Death Of The Influencer（11 萬），兩年多下來四支影片都靠這個句式開場，而且前三支的觀看數都沒有追上他 2022 年那支 174 萬觀看的代表作。另一個是商業連結：長文示範流程用的工具 Eden 出現了 8 次，而 Dan Koe 正是 Eden 的共同創辦人，影片結尾也不忘推一句「check out Eden」。不過他也在長文同一段寫明「Apple Notes or Notion work just fine」（用 Apple 備忘錄或 Notion 就可以），工具的但書他自己先寫好了，讀者可以自行加權；真要挑工具，Turbo0 這類創作者工具目錄也是先看清榜單來源再決定信不信。

官方資料怎麼畫這個產業：在擴大，也在兩極化

他的長文沒有引用產業統計，所以這裡直接看官方與第三方來源呈現的樣貌。

Goldman Sachs Research 在 2023 年 4 月的報告估計，全球約有 5,000 萬名創作者，預期未來五年以每年 10% 到 20% 的複合成長率增加；市場規模估從 2,500 億美元成長到 2027 年的 4,800 億美元，分析師把主要成長動因指向網紅行銷支出與短影音平台的廣告變現。同一份報告有兩個更扎實的數字：創作者收入約 70% 來自品牌合作，其餘才是平台廣告分潤與訂閱等直接收入；只有約 4% 被視為專業，定義是年收超過 10 萬美元，而且這個比例預期維持不變。換句話說，產業在擴大的同時，收入兩極化的結構也被預期原樣保留：愈多人進來，分母愈大，靠創作拿到專業級收入的比例不變，絕對人數增加，競爭也同步增加。

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平台端給的規模感更大。YouTube 執行長 Neal Mohan 在 2026 年 1 月的公開信寫道，過去四年 YouTube 付款超過 1,000 億美元給創作者、藝人與媒體公司，同封信也提到 YouTube 生態在 2024 年為美國貢獻 550 億美元 GDP、支撐超過 49 萬個全職工作。要誠實標註口徑：1,000 億包含藝人與媒體公司，也是付款總額而非收入分布，拿它衡量「網紅死了沒」並不精確，但方向上與「產業萎縮」相反。

需求端同樣沒有退燒的跡象。Pew Research Center 在 2024 年 11 月發布的調查（訪問 10,658 位美國成人）發現，約五分之一的美國成人固定從「新聞網紅」取得新聞，30 歲以下的比例是 37%；這個調查對新聞網紅的定義是固定發文談時事、追蹤者至少 10 萬，研究團隊以此找出 2,058 個帳號，只能代表新聞類網紅，不代表所有創作者。想當網紅的人也沒有變少的證據：Fortune 今年 7 月底報導亞利桑那州立大學開設內容創作學位時，轉引市調機構 Morning Consult 在 2023 年的調查，約 57% 的 Z 世代想當網紅。Dan Koe 說「Nobody wants to be an influencer anymore」（現在沒人想當網紅了），這句話目前找不到支持的調查，倒是有一份 2023 年的調查站在反面。

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把幾份來源疊起來看：市場在長、平台在付、觀眾在看、年輕人想進，這四件事同時成立，方向上與「網紅已死」相反；同時成立的還有 4% 的收入門檻與 70% 的品牌合作依賴。產業沒有萎縮的證據，只是把絕大多數參與者留在專業收入的門外，而這個結構在 AI 進場之前就已經存在。

另一個也說網紅已死的人，答案完全相反

有趣的地方在於，「AI 殺死網紅」這個結論不止一個人喊，但開出來的藥方完全不同。

Fortune 在 2026 年 5 月 24 日刊出一篇評論，作者 David S. Bennahum 是早期網路雜誌 WIRED 的特約編輯，也是個人智慧平台 Onix 的共同創辦人兼執行長。他的起點跟 Dan Koe 一樣是生成式 AI：他在文中回顧，ChatGPT 在 2022 年 11 月上線後成為史上最快觸及 1 億使用者的產品，「自己做研究」的能力從此達到新高峰，而 AI 生成內容氾濫的結果，是純靠人格魅力與流量撐起來的網紅類別會被壓縮。但他認為線上最稀缺的資源是專業可信度，他在文中的小標直接寫著「Expertise Is Becoming the Scarcest Resource Online」，未來勝出的是有專業資歷、再用 AI 放大產能的專家，他舉的場景是疾病與金錢這類錯了會出事的高風險主題。

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兩人的商業立場都要先攤開：Dan Koe 賣的是給創作者的訂閱工具，Bennahum 經營的是個人智慧平台，兩條路線都剛好讓自己的產品站在答案的中心。把立場拿掉之後，讀者真正要判斷的問題只有一個：你的相對優勢在哪裡。如果你累積的是別人沒有的經歷與觀點，Dan Koe 的路線對你有參考價值；如果你累積的是可證明的專業資歷與證照，Bennahum 的路線更貼近你的位置。把問題換成「我的不可取代性長在哪裡」，會比爭論網紅死沒死更容易得到可執行的答案。兩種主張目前都沒有產業統計背書，這場辯論停在立場對立的階段，還沒有進到驗證。

他的方法可以試，成本幾乎是零

剝掉「網紅已死」的包裝，長文後半其實是一套可以馬上試的做法，而且他開宗明義說工具不重要，任何筆記軟體都能做。

建立想法庫：隨手把啟發你的貼文、影片與對話存下來，他稱為「點子博物館」，行銷圈的老說法叫靈感庫，性質接近產品沉思錄這類長期累積下來的知識庫。研究三位中型創作者：挑「不是名人、也不是無名小卒」的創作者，看他們表現最好的貼文為什麼有效，拿原則而不拿內容。一個點子寫五個角度：他的清單包括「一位你欣賞的思想家會怎麼說這件事」「我會怎麼對過去的自己說」「大家的普遍看法是什麼，我哪裡不同意」，他也建議這一步可以找 AI 一起腦力激盪，但要求角度必須來自你自己的經歷與思想源頭，而不是通用的建議。看回覆找需求：哪篇貼文被回覆與提問最多，就把那個問題寫成一頁免費指南收集名單，接著持續發他所謂「已驗證的內容」養名單，最後才把需求發展成付費產品。他的節奏是 30 天啟動、之後持續 12 個月。

這套方法本身就是標準的內容創作工作流，成本只有時間，試錯的下行風險很小。要校準預期的是兩個現實：換算 Goldman Sachs 的資料，約 96% 的創作者年收不到 10 萬美元，而且收入主要靠品牌合作，這正是 Dan Koe 定義裡「個人品牌」的收入結構；想靠「作品」吃飯的人，先得跨過那道 4% 的門檻。方法可以試，「12 個月內不做就來不及」的時限感則是行銷話術的成分居多，他上一支講社群媒體已死的影片距今 14 個月，死亡句式到現在還在開新片。

還沒有答案的三件事

這則事件的幾個關鍵數字，目前沒有辦法在未登入 X 的情況下獨立核實。長文的觀看次數只在 X 站內顯示，本文引用的 6,418 個讚與 215 則回覆來自 X 的公開介面資料，讀取時間是台北時間 10 月 31 日凌晨，這類數字每小時都在變。那位「媽媽」的真實身分，連 Dan Koe 自己都說忘了，最接近的公開案例 Jessi Jean 的營收是自報，兩者能不能畫上等號無法驗證。Morning Consult 的原始調查只透過 Fortune 轉引，2023 年的資料也代表不了 2026 年的意向。Goldman Sachs 的報告發布於 2023 年 4 月，創作者數量與市場規模都是當時的估計，引用時要帶著年份看。

回到一開始的問題：網紅死了嗎？沒有任何一份資料直接衡量這件事，能確定的是產業規模、平台付款與加入意願都還在高檔，而 AI 確實把「通用內容」的產能變得不值錢。差別只在結論往哪邊走：Dan Koe 要你把經歷釀成觀點，Bennahum 要你把資歷配上 AI。這個選擇，比「死沒死」更值得花你的 12 個月。